竞价推广，数据分析到底要分析什么？
2021-06-21
竞价数据分析，是个比较宽泛的概念。作为一名竞价优化师，我们需要将之具体化。
竞价数据分析到底是分析什么？基于推广是从展现到成交再到复购的一体化流程，而推广主要是前端获客，遵循着这样的流程，竞价推广数据分析的本质其实就是分析漏斗模型中的数据指标。根据与指标有关的要素去做优化调整，最终提升效果。
如果这个表达你不是很理解，那么我们现在来将之拆解。竞价推广数据漏斗主要包括以下4方面：展现、点击、咨询、套电。这其中，由4者，又引出多项其它数据指标：点击率、均价、咨询率、套电率、咨询转套电率等等。
先列举下他们的换算关系：
点击率=点击量/展现
均价=消费/点击量
咨询率=咨询量/点击量
套电率=套电数/点击量
咨询转套电率=套电数/咨询数
除了这些率外，还可以再细分出一些率，比如表单率、套电有效率等等，在此不再一一赘言。我们根据这些指标的换算关系，来细说下应该如何分析如何调整。
1 分析展现数据
展现是第一环节，我们首要就是扩大展现。但这并不等于说，展现越大越好。最终还是要看效果。如果你效果不好，光展现很好也没有用。毕竟推广是看转化，不是看曝光。而且单纯只看展现，那么可以全账户智能匹配。总结一句话，追求高展现，但不过分追求。
展现主要与4方面有关，词本身的热度、账户匹配、出价和否词。
如果词本身的热度没问题，但是就是展现很少，可以考虑加价或者放匹配。在cpc出价中，如果账户展现很少，那么一般一周或半个月下载一次报告，对0展现的关键词可以放一点匹配模式或者加一点价格，增加展现。
另外，账户一周下载一次数据报告，展现量高的前几个词要重点关注，看看点击量高不高，匹配怎么样。如果匹配较差，则需要收一级匹配。
2 分析点击量与点击率数据
如果有展现没点击，多数是排名或者创意的关系。这时候要做的调整是提升排名和优化创意。
提升排名的方法，主要是优化质量度和提高价格，另外，放宽匹配对排名意义不大，但是可以带来更多流量，有利于提升点击量。
创意优化，主要是优化文案和图片。
在cpc出价中，点击率高一点比较好，高点击率意味你的排名和创意都不错。但不等于点击率高转化就很好。所以不能绝对追求过高的点击率。一切还是要看效果。
但是在ocpc里，应该要追求较高的点击率。基于ecpm=转化出价*预估点击率*预估转化率*1000。所以ocpc出价下，较高的点击率有利于提升广告的竞争力。
点击量少，可以从匹配和出价的角度去提升，点击率低，可以从出价、质量度和创意三个维度去优化。
3 分析咨询量与咨询率数据
咨询率的高低主要取决于2个方面，流量的精准性和页面的承载力。流量的精准性主要在于匹配模式和否词，页面承载力主要在于页面是否有满足用户的痛点。
如果咨询率差，在检查的顺序上，先检查匹配模式和否词，再去页面查找问题。
另外，如果咨询量比较少，一天不到10个咨询，则考虑提升流量（扩量）。提升流量包含的维度包括：提升出价、放宽匹配、放宽地域、增加时段、增加物料、使用ocpc、人群拓量等等。
4 分析消费与均价数据
在cpc出价下，竞价投放当然是追求均价低一点。但并不一定均价越低越好，因为均价越低意味你的匹配模式越宽，匹配会越乱。所以均价要追求较低均价，如果均价只有行业均价的70%到80%是最好的。
降低均价，主要是2个方法，一是严控价格虚高的词，二是较宽的模式。现在来说，搜索流量下滑，一般不建议匹配模式过窄，可以适度宽一点，这样一降均价二拓流量，其实更利于效果。均价低，点击才能多，点击多了，效果的提升度更大。
在ocpc出价下，均价已经不重要了，系统会智能调整关键词的价格，会以转化出价为中心去优化最终的成本。所以ocpc均价分析这一环，我们可以不用那么在意。
另外，如果你跑cpc出价，账户效果不好，先看看是不是词的问题，词的流量精准性上没有问题，再考虑关键词价格是否虚高，接着再考虑整体均价是否过高。如果高了，则需要尽快把均价降下来。
5 分析套电率与咨询转套电率数据
套电率即电话获取能力。这一环主要靠接线客服，用户进来咨询，说明推广方向和页面是没有问题的，剩下的就是考虑如何拿到用户的号码。一般来说，咨询转套电率在80%以上为佳，即10个咨询拿到8个号码，在70%以上算及格。70%以下则需要优化接线话术了。
提高咨询转套电率，主要靠客服去优化话术，常规来说，有这几个规则是需要遵守的：
1）回复。回复一定要及时，访客发话之后，5秒内一定要回复；
2）结尾。如果访客没给号码，最好是委婉要下微信，最后一定要我们结尾，这样会给访客以礼貌；
3）访客不说话。访客发起对话但没有讲话，一般我们要发3句话去问候，间隔可以是5-10秒；
4）访客不愿意给号码。第一委婉要微信；第二，页面有表单的话，诱导访客在页面填写表单；第三，发我们的联系方式让访客添加；
5）要号码一般先简单聊几句。一般要号码先聊三句再要，不要访客简单讲两句话就直接开始要号码，很容易流失；
6）话术要委婉。遇到一些不那么愿意给号码，或者一些咨询态度比较差的访客，尽量不要回怼，话术可以委婉些。无理取闹的访客一般都较少，但是话术委婉这个是应对每个访客都要做的。
接线这环很重要，也有非常多的技巧，不容忽视，毕竟推广前端废了那么多力才让用户开口发言，怎么能不好好珍惜呢？
总结
最后再简要总结一下：
1、展现追求高展现，但不等于越高越好，一切依据转化。一周下载一次报告，按降序来看。高展现词要重点关注点击量和匹配，无展现的关键词可以放匹配（一般按半月来看）；
2、点击量数据，下载一周报告，要重点关注点击量前几名的词，看看是否有恶点；
3、cpc出价下，点击率并非越高越好，也不是越低效果越差，一切要看效果；
4、均价并非越低越好，但要追求较低的均价，cpc出价下高均价肯定不行，一般在行业均价的70%到80%比较好；
5、消费要重点关注高消费的词；
6、cpc出价下，平均排名很重要，好词保持前三，一般词保持前四。排名靠前的差词价格要降下来，一周看一次报告，二八原理，先看有消费，后看没消费；
7、实时消费数据，半小时看两到三次，便于查看消费进度和排名情况，及时调整系数比例。
竞价数据分析，归根结底就是分析以上数据，从而查找问题调整优化。